La inversión en televisión online en España crece un 70% y se afianza como una oportunidad de negocio

Pierce_Tillman · 14 Dic 2024

Philo Farnsworth inventó la televisión en el año 1927, a España no llegó hasta 1956 con la inauguración de Televisión Española. En 1972 se produjo la primera emisión en color y la TV pasó a convertirse en un instrumento de comunicación de uso masivo. En este momento estamos presenciando una nueva revolución dentro de la TV con la llegada del mundo online, lo que en términos comerciales se denomina como ‘televisión conectada’ (CTV), paraguas en el que podríamos incluir la TV a la carta que ofrecen cadenas como Mediaset o Atresmedia, las plataformas de streaming como Netflix o Disney+, y los canales 'fast' de los fabricantes, como LG y Samsung, siempre que se reproduzcan desde una pantalla de televisión según cataloga la IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital. La organización calcula en un 70% el crecimiento del sector para este 2024 en España, lo que supondría alcanzar los 140 millonesde euros, pero aun con un margen de mejora muy amplío según los expertos.

El alza de la televisión online ha sido exponencial en los últimos años, pasando a duplicar su cuota de pantalla desde el 14,6% del año 2020 hasta el 28,6% que sostiene en 2024. En la otra cara se sitúa la televisión tradicional o lineal, que ha ido perdiendo peso. En cifras, su porcentaje de cuota cayó 17 puntos porcentuales en el mismo periodo de tiempo, en 2024 se sitúa en el 68,7%, todavía significativo. Estos son datos del informe 'Tendencias sobre el consumo de la televisión conectada' elaborado por la agencia de marketing digital Trade Desk España junto con la consultora Barlovento utilizando las cifras de Kantar, el medidor oficial de las audiencias televisivas en España.

Este crecimiento de la TV online en detrimento de la tradicional se justifica por las diversas ventajas que presenta. La principal diferencia es que la televisión online ofrece la posibilidad de ver el contenido que el consumidor quiera en el momento que quiera. Otra mejora ha sido la profesionalización de sus contenidos, que ha permitido ese empuje en el nivel de audiencia hasta posicionarse en un consumo mensual de 30 millones de usuarios, muy parejo al de la televisión lineal, que se sitúa en torno a los 31 millones, en palabras de Tacho Orero Lead Director, Business Development de The Trade Desk España.

Ante la pregunta de sí la televisión lineal puede extinguirse derrotada por la conectada, Orero afirma que "es como asegurar que El Corte Inglés va a desaparecer por el surgimiento del e-commerce. No habrá una sustitución total sino que la televisión lineal se adaptará a las nuevas herramientas de la televisión conectada, como ya estamos viendo" . Además, para el empresario el modelo tradicional sigue presentando cierta ventajas, "es el medio que mejor construye audiencia de manera más rápida", lo que asegura su futuro pese a la rápida subida de la TV online, cuyo techo no se ve cercano.

Un producto más especializado

El informe de Trade Desk y Barlovento también destaca otro fenómeno de la televisión online, el grupo de edad que la consume no es ya especialmente joven como se podría pensar por los medios en los que se reproduce, la edad media del consumidor se sitúa en los 49 años. Esto se explica por la incorporación paulatina de las generaciones con más años a las nuevas tecnologías, que seguirá avanzando poco a poco. El consumidor de la televisión lineal si que tiene una media significativamente mayor, con 61 años.

El estudio incide particularmente en las ventajas que puede suponer el rango de edad de los consumidores. Un 43% de la gente que trabaja y que por tanto tiene un poder adquisitivo mayor, ve más contenido online que en línea. Esto supone una ventaja clara en el terreno comercial. La TV conectada también puede ser muy útil para los anunciantes gracias al uso de data de los usuarios, siempre en el marco de la legislación europea. Orero pone como ejemplo el retail: una persona que ha comprado cervezas online puede recibir de mejor manera un anuncio de una marca de cervezas.

Una oportunidad comparativa

Los productos en streaming también cuentan con cierta ventaja competitiva frente a la TV lineal, dado que una cantidad alta de contenido dirigido a un público muy amplio puede llegar a saturar al consumidor, mientras que la televisión online permite un número muy escaso de anuncios pero mucho más específicos en función de cuestiones demográficas, de edad, territorio o gustos del usuario, más efectivos . "La TV conectada es una herramienta perfecta para completar la TV lineal, dedicando por ejemplo un 60% de tu inversión a la publicidad en la lineal y el 40% a la conectada" asegura Orero.

De cara al futuro inmediato, el directivo destaca la importante oportunidad de inversión que supone la TV conectada, especialmente en términos comparativos. En 2023, la inversión publicitaria en medios tradicionales de televisión fue de 1.480 millones, una caída del 3% respecto a 2022, mientras que en medios digitales alcanzó los 79 millones, lo que refleja que la proporción de inversión publicitaria entre líneal y CTV está muy descompensada si lo comparamos con los volúmenes de audiencia. Más aun si miramos hacia el plano internacional donde la inversión alcanza miles de millones en algunos países.

Orero afirma que en este momento "ninguna marca puede permitirse no trabajar con la televisión conectada". Para 2024 la IAB prevé un crecimiento del 70% en CTV, hasta 140 millones de euros, aunque se sigue situando lejos de la TV lineal y aún no se han realizado predicciones exactas a futuro. La apuesta decidida por la publicidad en plataformas de streaming, como Netflix y Disney+, certifica su crecimiento en los próximos años.