Uriel_Cartwright
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En Dueños de Manhattan, el ultimísimo reality que Netflix acaba de presentar, centrado en el mundo del lujo inmobiliario neoyorquino, es fácil perder la perspectiva y fantasear con tener una de las casas que se muestran. Es todo tan increíble, los precios tan disparatados y los agentes inmobiliarios tan alocados, que a veces se tiene la sensación de estar viendo una ficción.
Estas series documentales se han hecho cada vez más habituales en la plataforma de streaming, que solo en estos últimos años ha estrenado Viviendas de lujo en Londres, Beverly Hills en venta, Negocio familiar: viviendas de lujo, Million Dollar Beach House, Orange: el condado de oro o Selling Sunset. Algunas, como Million Dollar Listing, que puede verse en Amazon Prime, son pioneras y llevan quince temporadas en antena. Un producto de éxito que se ha expandido con sus propios spin offs a Nueva York, Miami y San Francisco. La tendencia es mucho más que una realidad y lleva imponiéndose en las principales televisiones de pago desde hace años. Nos seduce y nos atrae el ver pisos caros y cómo son capaces de venderse. Sin embargo, ¿qué ocurre en España?
Resulta curioso, y hasta divertido, aproximarse a este universo de tiburones, arribistas y millonarios a partir de una visión local. Desde hace menos de un año, lugares como TikTok e Instagram se han visto inundados de vídeos que venden las bondades de casas de megalujo. Siempre con una línea muy clara detrás, agentes inmobiliarios con traje de sastrería, zapatos impolutos, edades que muchas veces no llegan a la treintena y con ademanes reconocibles, los de un cayetano del barrio de Salamanca, el rincón más tradicionalmente privilegiado de Madrid.
Los primeros que saltaron al ruedo digital fueron Diza Consultores, que cuentan con más de 100 mil seguidores en Instagram y 50 mil en la red china. La inmobiliaria tiene un podcast llamado El afterwork de Diza, donde han entrevistado a personajes como Iván Espinosa de los Monteros, exportavoz de Vox y muy vinculado al sector de la compraventa de inmuebles, el torero Gines Martín o los hosteleros del grupo Arzabal, Álvaro Castellano e Iván Morales.
El consultor vitoriano Guille Revilla, con 29 años y 82 mil seguidores en Instagram, ha sido la cara más visible del fenómeno. El impecable Revilla es el baryshnikov de las inmobiliarias. Sus movimientos recuerdan a los del bailarín soviético mientras realiza un house tour y va mostrando los diferentes espacios de las viviendas: zona de noche, vestidores, baño en suite, cocina para show cooking… Todo es posible en las millas de oro madrileñas. Recoletos, Almagro, Jerónimos, Serrano o La Moraleja se han establecido por derecho propio como los hot spots no solo a nivel nacional, sino también internacional. La llegada de fortunas de México, Venezuela, Argentina, Colombia o Chile ha convertido a Madrid en un destino deseado.
“Gracias a las redes sociales te haces familiar para la gente, porque estás todo el rato presente. No es lo mismo comprar una casa de 10 millones de euros con una persona que no conoces que con alguien que has visto constantemente en tu móvil”, comenta Carlos Villar, detrás de la otra inmobiliaria de gran lujo que hay instalada en el barrio de Salamanca, Juvilma. La empresa familiar, fundada por su padre a principios de los noventa, está ubicada al final de la calle Serrano. “En ese entonces, el barrio Salamanca realmente era un barrio donde todas las familias se conocían. Antes había ultramarinos, zapaterías, peluquerías y tiendas de toda la vida. Ahora, la zona se ha transformado en la milla de lujo de Madrid, con tiendas de alta gama como Christian Dior”, dice. Hoy, en sus vídeos, también recomiendan donde tomar el aperitivo y salir de noche.
Y todo de la mano de Juan Travesedo, asociado y principal cicerone de la marca en redes. Travesedo, una mezcla entre la gracia del Marqués de Leguineche, el porte de José Luis de Vilallonga y un punto de bonvivant español, es una de las sensaciones de Instagram. Sus vídeos mostrando pisos superan en algunos casos el millón de visualizaciones. Hay algo despreocupado e indolente en su forma de llevar las camisas, y de cantar las virtudes de propiedades millonarias.
¿Cómo se logra esto para alguien que no conoce el proceso? “Siendo transparente, honesto y ofreciendo un servicio cercano y exclusivo. Nos diferenciamos de las demás inmobiliarias, especialmente en el sector de lujo. Nos esforzamos por dar un trato muy positivo a nuestros clientes, pasando tiempo con ellos, conociendo sus necesidades y proporcionando un servicio personalizado. Nuestro producto es muy selecto y muchas veces no lo tenemos anunciado en nuestra web o en Idealista, trabajamos en un sistema off-market para mantener la exclusividad”, confiesa Travesedo.
Los clientes extranjeros tienen necesidades muy específicas: buscan propiedades antiguas y señoriales con un portal representativo, según sus propias palabras. Quieren venir a Madrid principalmente por razones de seguridad física, económica y política. Además, el idioma les resulta atractivo. “Madrid se ha posicionado como una de las principales capitales europeas en los sectores turístico, económico y cultural. A pesar de los problemas, la ciudad ofrece ventajas en comparación con otras capitales como París, donde los precios son mucho más elevados”, continúa explicando. “También eligen Madrid porque disfrutan de la cultura y la gastronomía, y encuentran al pueblo español muy acogedor. Muchos de ellos vienen para que sus hijos estudien aquí, y desean tener una casa propia como base para desplazarse por Europa”. Se trata de empresarios adinerados que compran estas casas como segunda residencia, ya que tienen propiedades en lugares como Cancún o Miami.
Carlos y Juan hablan sin problema de millones, aunque no les gusta mencionar porcentajes ni los números totales que hace la compañía. “En cuanto a las cifras, preferimos mantener cierta discreción. En el último mes, vendimos cinco propiedades por un millón de euros. El año pasado, las cifras fueron similares”, comentan. La golden visa aceleró el mercado y atrajo a muchos clientes interesados en obtener la residencia en España. “Manejamos propiedades desde un millón en el barrio de Salamanca hasta áticos de 10 o 15 millones de euros. Recientemente, hemos comenzado a expandirnos al mercado de fortunas de Dubái”, señala Travesedo, que durante los últimos tres meses ha estado viajando al emirato, estableciendo relaciones con promotores que quieren invertir en España. “En Dubái hay una seguridad increíble en las inversiones, ya que el dinero de los inversores se guarda en una cuenta de depósito y el constructor debe cumplir con plazos específicos. Si no se cumple, el gobierno impone multas. Este modelo es muy atractivo y hemos vendido muchas propiedades de lujo a clientes dubaitíes”.
Disponen también de una flota de jets que desplazan a los posibles compradores. “Iberian Jets no es un partner, es un socio”, explica Villar. Esta empresa tiene una flota de aviones utilizados por “personas muy conocidas, como futbolistas, estrellas y artistas”, dice. Cuando ellos no los utilizan, los arriendan. “Por ejemplo, si un cliente de Dubái o de México quiere venir a la Costa del Sol para realizar una operación, como comprar un apartamento de lujo, un terreno para construir o un hotel, se le proporciona un servicio completo: se le envía el jet, se le recoge y se le trae a Madrid. Desde ahí, se le ofrece un coche de lujo y alojamiento en un hotel”. En Juvilma, el contacto con los clientes lo manejan menos de diez personas. Y reciben alrededor de 30 llamadas diarias solo para Juan, “su comercial”, como les gusta denominarlo.
Durante los últimos seis meses, gracias a Instagram y Tiktok han creado una red de contactos muy amplia, gestionando productos como viviendas, edificios y solares, principalmente en Madrid. “Publicamos contenido en Instagram, donde hemos tenido un crecimiento natural de seguidores y visualizaciones. Tenemos diez millones de visualizaciones y 20 mil seguidores, ahora mismo crecemos a unos 200 por día”. Su contenido se viraliza e incluso abre programas de actualidad.
Actualmente, la demanda de agentes inmobiliarios y empresas del sector, tanto privadas como asociaciones, ha encontrado en la comunicación una forma efectiva de alcanzar a más personas. “Muchos agentes inmobiliarios están adoptando una comunicación más arriesgada, buscando viralizarse de manera intencionada, similar a los titulares llamativos de la prensa tradicional que ahora se trasladan a tuits o mensajes en TikTok”, responden desde una de las principales agencias de comunicación del sector, que prefiere mantener el anonimato. “Aunque un piso de 30 metros cuadrados es pequeño y difícil de presentar de manera atractiva, los agentes lo hacen porque saben que puede viralizarse. Si alguien hace clic y sigue viendo vídeos, es probable que encuentre propuestas más coherentes entre ellos”.
El barrio Salamanca se ha convertido en un objetivo aspiracional gracias a estos vídeos. “Madrid está de moda y se está posicionando a nivel de las grandes capitales europeas en términos de precio, calidad y lujo de vivienda, así como en restauración, comparándose incluso con Miami y ciudades de los Emiratos Árabes”, expone David de Gea (nada que ver con el futbolista), CEO de HousinGo, con tres oficinas en el barrio de Salamanca. De Gea tiene 28 años y empezó con 23, tras terminar un máster en el Instituto de Empresa.
“Nosotros contamos con una community manager y seleccionamos pisos de nuestros clientes que están de acuerdo en que esos pisos aparezcan en redes sociales. Promocionamos esos vídeos con el objetivo de aportar cercanía. El contenido en nuestras redes es bastante aspiracional”, comenta de unas redes que todavía no han explotado como lo han hecho las del Juvilma o Diza, donde se puede ver a gente muy joven que se maneja ante la cámara con algo cercano y especial, casi rudimentario y casero. “Nos vemos como representantes de lo que es la vida en Madrid, ya que cuando alguien va a comprar una casa, le interesa todo lo que hay alrededor: ocio, restauración, servicios públicos, hospitales, colegios, etc. Nuestro trabajo no es solo vender una casa, sino asesorar al cliente en una de las decisiones más importantes de su vida y acompañarle durante todo el proceso”.
Miguel Ángel Gómez Huecas, presidente de las patronales inmobiliarias FADEI y AMADEI, comenta que “el perfil del agente inmobiliario en España es el de una persona entre 30 y 50 años, aunque hay agentes más jóvenes, gracias al auge de la tecnología y el marketing digital en el sector inmobiliario”. Aunque señala que el negocio está compuesto mayoritariamente por mujeres, que representan más del 60% del total, lo que refleja una mayor igualdad de género y oportunidades en el ámbito profesional.
La experiencia profesional promedio de un agente inmobiliario en España oscila entre los cinco y diez años, según Gómez. Muchos agentes ingresan en la industria después de haber trabajado en otros campos relacionados, como la banca, las ventas o el marketing. “En mercados inmobiliarios más activos y competitivos, como las grandes ciudades y áreas metropolitanas, se venden entre 20 y 30 propiedades anualmente, pero el promedio de propiedades vendidas por un agente inmobiliario al año en España es de entre 10 y 20, número que varía dependiendo de varios factores, incluyendo la ubicación geográfica, la experiencia, el estado del mercado inmobiliario y la red de contactos del agente”, responde Gómez, cuya patronal, FADEI, está formada por 13 asociaciones empresariales que componen unos 8.000 empresas inmobiliarias y más de 50.000 agentes inmobiliarios.
Lo que ninguna de estas asociaciones podían haber previsto es que una nueva generación de cachorros del real estate de lujo se convertirían en influencers.
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elpais.com
Estas series documentales se han hecho cada vez más habituales en la plataforma de streaming, que solo en estos últimos años ha estrenado Viviendas de lujo en Londres, Beverly Hills en venta, Negocio familiar: viviendas de lujo, Million Dollar Beach House, Orange: el condado de oro o Selling Sunset. Algunas, como Million Dollar Listing, que puede verse en Amazon Prime, son pioneras y llevan quince temporadas en antena. Un producto de éxito que se ha expandido con sus propios spin offs a Nueva York, Miami y San Francisco. La tendencia es mucho más que una realidad y lleva imponiéndose en las principales televisiones de pago desde hace años. Nos seduce y nos atrae el ver pisos caros y cómo son capaces de venderse. Sin embargo, ¿qué ocurre en España?
Resulta curioso, y hasta divertido, aproximarse a este universo de tiburones, arribistas y millonarios a partir de una visión local. Desde hace menos de un año, lugares como TikTok e Instagram se han visto inundados de vídeos que venden las bondades de casas de megalujo. Siempre con una línea muy clara detrás, agentes inmobiliarios con traje de sastrería, zapatos impolutos, edades que muchas veces no llegan a la treintena y con ademanes reconocibles, los de un cayetano del barrio de Salamanca, el rincón más tradicionalmente privilegiado de Madrid.
Los primeros que saltaron al ruedo digital fueron Diza Consultores, que cuentan con más de 100 mil seguidores en Instagram y 50 mil en la red china. La inmobiliaria tiene un podcast llamado El afterwork de Diza, donde han entrevistado a personajes como Iván Espinosa de los Monteros, exportavoz de Vox y muy vinculado al sector de la compraventa de inmuebles, el torero Gines Martín o los hosteleros del grupo Arzabal, Álvaro Castellano e Iván Morales.
El consultor vitoriano Guille Revilla, con 29 años y 82 mil seguidores en Instagram, ha sido la cara más visible del fenómeno. El impecable Revilla es el baryshnikov de las inmobiliarias. Sus movimientos recuerdan a los del bailarín soviético mientras realiza un house tour y va mostrando los diferentes espacios de las viviendas: zona de noche, vestidores, baño en suite, cocina para show cooking… Todo es posible en las millas de oro madrileñas. Recoletos, Almagro, Jerónimos, Serrano o La Moraleja se han establecido por derecho propio como los hot spots no solo a nivel nacional, sino también internacional. La llegada de fortunas de México, Venezuela, Argentina, Colombia o Chile ha convertido a Madrid en un destino deseado.
“Gracias a las redes sociales te haces familiar para la gente, porque estás todo el rato presente. No es lo mismo comprar una casa de 10 millones de euros con una persona que no conoces que con alguien que has visto constantemente en tu móvil”, comenta Carlos Villar, detrás de la otra inmobiliaria de gran lujo que hay instalada en el barrio de Salamanca, Juvilma. La empresa familiar, fundada por su padre a principios de los noventa, está ubicada al final de la calle Serrano. “En ese entonces, el barrio Salamanca realmente era un barrio donde todas las familias se conocían. Antes había ultramarinos, zapaterías, peluquerías y tiendas de toda la vida. Ahora, la zona se ha transformado en la milla de lujo de Madrid, con tiendas de alta gama como Christian Dior”, dice. Hoy, en sus vídeos, también recomiendan donde tomar el aperitivo y salir de noche.
Y todo de la mano de Juan Travesedo, asociado y principal cicerone de la marca en redes. Travesedo, una mezcla entre la gracia del Marqués de Leguineche, el porte de José Luis de Vilallonga y un punto de bonvivant español, es una de las sensaciones de Instagram. Sus vídeos mostrando pisos superan en algunos casos el millón de visualizaciones. Hay algo despreocupado e indolente en su forma de llevar las camisas, y de cantar las virtudes de propiedades millonarias.
¿Cómo se logra esto para alguien que no conoce el proceso? “Siendo transparente, honesto y ofreciendo un servicio cercano y exclusivo. Nos diferenciamos de las demás inmobiliarias, especialmente en el sector de lujo. Nos esforzamos por dar un trato muy positivo a nuestros clientes, pasando tiempo con ellos, conociendo sus necesidades y proporcionando un servicio personalizado. Nuestro producto es muy selecto y muchas veces no lo tenemos anunciado en nuestra web o en Idealista, trabajamos en un sistema off-market para mantener la exclusividad”, confiesa Travesedo.
Los clientes extranjeros tienen necesidades muy específicas: buscan propiedades antiguas y señoriales con un portal representativo, según sus propias palabras. Quieren venir a Madrid principalmente por razones de seguridad física, económica y política. Además, el idioma les resulta atractivo. “Madrid se ha posicionado como una de las principales capitales europeas en los sectores turístico, económico y cultural. A pesar de los problemas, la ciudad ofrece ventajas en comparación con otras capitales como París, donde los precios son mucho más elevados”, continúa explicando. “También eligen Madrid porque disfrutan de la cultura y la gastronomía, y encuentran al pueblo español muy acogedor. Muchos de ellos vienen para que sus hijos estudien aquí, y desean tener una casa propia como base para desplazarse por Europa”. Se trata de empresarios adinerados que compran estas casas como segunda residencia, ya que tienen propiedades en lugares como Cancún o Miami.
Carlos y Juan hablan sin problema de millones, aunque no les gusta mencionar porcentajes ni los números totales que hace la compañía. “En cuanto a las cifras, preferimos mantener cierta discreción. En el último mes, vendimos cinco propiedades por un millón de euros. El año pasado, las cifras fueron similares”, comentan. La golden visa aceleró el mercado y atrajo a muchos clientes interesados en obtener la residencia en España. “Manejamos propiedades desde un millón en el barrio de Salamanca hasta áticos de 10 o 15 millones de euros. Recientemente, hemos comenzado a expandirnos al mercado de fortunas de Dubái”, señala Travesedo, que durante los últimos tres meses ha estado viajando al emirato, estableciendo relaciones con promotores que quieren invertir en España. “En Dubái hay una seguridad increíble en las inversiones, ya que el dinero de los inversores se guarda en una cuenta de depósito y el constructor debe cumplir con plazos específicos. Si no se cumple, el gobierno impone multas. Este modelo es muy atractivo y hemos vendido muchas propiedades de lujo a clientes dubaitíes”.
Disponen también de una flota de jets que desplazan a los posibles compradores. “Iberian Jets no es un partner, es un socio”, explica Villar. Esta empresa tiene una flota de aviones utilizados por “personas muy conocidas, como futbolistas, estrellas y artistas”, dice. Cuando ellos no los utilizan, los arriendan. “Por ejemplo, si un cliente de Dubái o de México quiere venir a la Costa del Sol para realizar una operación, como comprar un apartamento de lujo, un terreno para construir o un hotel, se le proporciona un servicio completo: se le envía el jet, se le recoge y se le trae a Madrid. Desde ahí, se le ofrece un coche de lujo y alojamiento en un hotel”. En Juvilma, el contacto con los clientes lo manejan menos de diez personas. Y reciben alrededor de 30 llamadas diarias solo para Juan, “su comercial”, como les gusta denominarlo.
Durante los últimos seis meses, gracias a Instagram y Tiktok han creado una red de contactos muy amplia, gestionando productos como viviendas, edificios y solares, principalmente en Madrid. “Publicamos contenido en Instagram, donde hemos tenido un crecimiento natural de seguidores y visualizaciones. Tenemos diez millones de visualizaciones y 20 mil seguidores, ahora mismo crecemos a unos 200 por día”. Su contenido se viraliza e incluso abre programas de actualidad.
Actualmente, la demanda de agentes inmobiliarios y empresas del sector, tanto privadas como asociaciones, ha encontrado en la comunicación una forma efectiva de alcanzar a más personas. “Muchos agentes inmobiliarios están adoptando una comunicación más arriesgada, buscando viralizarse de manera intencionada, similar a los titulares llamativos de la prensa tradicional que ahora se trasladan a tuits o mensajes en TikTok”, responden desde una de las principales agencias de comunicación del sector, que prefiere mantener el anonimato. “Aunque un piso de 30 metros cuadrados es pequeño y difícil de presentar de manera atractiva, los agentes lo hacen porque saben que puede viralizarse. Si alguien hace clic y sigue viendo vídeos, es probable que encuentre propuestas más coherentes entre ellos”.
El barrio Salamanca se ha convertido en un objetivo aspiracional gracias a estos vídeos. “Madrid está de moda y se está posicionando a nivel de las grandes capitales europeas en términos de precio, calidad y lujo de vivienda, así como en restauración, comparándose incluso con Miami y ciudades de los Emiratos Árabes”, expone David de Gea (nada que ver con el futbolista), CEO de HousinGo, con tres oficinas en el barrio de Salamanca. De Gea tiene 28 años y empezó con 23, tras terminar un máster en el Instituto de Empresa.
“Nosotros contamos con una community manager y seleccionamos pisos de nuestros clientes que están de acuerdo en que esos pisos aparezcan en redes sociales. Promocionamos esos vídeos con el objetivo de aportar cercanía. El contenido en nuestras redes es bastante aspiracional”, comenta de unas redes que todavía no han explotado como lo han hecho las del Juvilma o Diza, donde se puede ver a gente muy joven que se maneja ante la cámara con algo cercano y especial, casi rudimentario y casero. “Nos vemos como representantes de lo que es la vida en Madrid, ya que cuando alguien va a comprar una casa, le interesa todo lo que hay alrededor: ocio, restauración, servicios públicos, hospitales, colegios, etc. Nuestro trabajo no es solo vender una casa, sino asesorar al cliente en una de las decisiones más importantes de su vida y acompañarle durante todo el proceso”.
Miguel Ángel Gómez Huecas, presidente de las patronales inmobiliarias FADEI y AMADEI, comenta que “el perfil del agente inmobiliario en España es el de una persona entre 30 y 50 años, aunque hay agentes más jóvenes, gracias al auge de la tecnología y el marketing digital en el sector inmobiliario”. Aunque señala que el negocio está compuesto mayoritariamente por mujeres, que representan más del 60% del total, lo que refleja una mayor igualdad de género y oportunidades en el ámbito profesional.
La experiencia profesional promedio de un agente inmobiliario en España oscila entre los cinco y diez años, según Gómez. Muchos agentes ingresan en la industria después de haber trabajado en otros campos relacionados, como la banca, las ventas o el marketing. “En mercados inmobiliarios más activos y competitivos, como las grandes ciudades y áreas metropolitanas, se venden entre 20 y 30 propiedades anualmente, pero el promedio de propiedades vendidas por un agente inmobiliario al año en España es de entre 10 y 20, número que varía dependiendo de varios factores, incluyendo la ubicación geográfica, la experiencia, el estado del mercado inmobiliario y la red de contactos del agente”, responde Gómez, cuya patronal, FADEI, está formada por 13 asociaciones empresariales que componen unos 8.000 empresas inmobiliarias y más de 50.000 agentes inmobiliarios.
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